2022年9月22日，山西省第八次旅游发展大会在山西省运城市召开，山西省委书记林武同志强调，要深入学习贯彻习近平总书记关于文旅融合发展的重要论述和考察调研山西重要讲话重要指示精神，锚定“两个转型、文旅先行”目标要求，抢抓机遇、坚定信心，强化使命担当，加快推进基础再造、业态重塑、产品升级、场景革命等重点工作，着力推动文旅产业高质量发展。针对当前疫情防控常态化的大背景和大环境，为切实增强林武书记关于同步推进“两个转型、文旅先行”的思想自觉和行动自觉，并结合山西省第十二次党代会关于“把山西建设成为国际知名文化旅游目的地”的目标要求，精准把握省委、省政府关于文旅产业发展的战略意图，以产业转型、数字转型为核心，做足内功，积蓄力量，提质增效，全面统筹推进文旅产业高质量发展，通过整体性、系统性转型，为将山西文旅产业打造成全国文旅产业高质量发展的标杆、转型发展的示范提供坚实支撑。因此，清晰研判山西文旅产业目前发展的现状、存在的问题、文旅产业发展趋势等，对把“两个转型、文旅先行”的思想要求精确贯穿落实于未来山西文旅产业高质量发展过程中具有重要意义，继而提出“两个转型、文旅先行”的主要任务、实施路径以及政策建议等内容。
一、山西文旅产业发展优势与挑战
（一）发展优势
1.文旅资源丰富
作为华夏文明发源地之一的山西省，历史文化资源数量丰富且独具特色，具备发展文化旅游产业得天独厚的优势。据统计，山西拥有5万多处不可移动文物，890处国家级和省级文物保护单位，3处世界文化遗产，其中，国家级重点文物保护单位531处，位列全国第一。宋、金以前的地面古建筑物70%以上在山西境内，享有“中国古代建筑艺术博物馆”的美誉。同时，悠久的发展历史造就了山西丰厚的历史文化底蕴，拥有8万多种非物质文化遗产，形成了黄河文化、黄土高原文化、五台山文化、晋商文化、大院文化、太行红色文化等独具特色的文化表现形式，被誉为“华夏文明主题公园”、“古代东方艺术的博物馆”。
2.政策扶持力度大
十八大以来的十年，党中央对文化建设和文化自信的认识提升到新的境界和高度，为文化事业和文旅产业高质量发展擘画了宏伟蓝图和广阔前景。山西省作为资源型经济转型发展示范区，省委省政府积极践行文化强省战略，提出要将文化旅游产业培育成战略性支柱产业，以文化软实力提升山西经济发展硬实力，出台了多项政策措施助力山西省文旅产业发展。山西省文旅厅出台的《山西省“十四五”文化和旅游产业融合发展规划》中提出，依托山西各地资源禀赋、发展基础和比较优势，对接全省“一群两区三圈”城乡区域发展新格局，着力构建“一极带动、人字廊道、三大板块、组团发展”的空间布局，加速实现山西文化旅游产业全面融合发展。2022年，山西省旅游改革发展领导小组印发《关于支持文化旅游业高质量发展的若干措施》，提出20条具体措施全方位推动文化旅游业高质量发展，聚力打造国际知名文化旅游目的地。
3.交通区位优势
山西省位于中国中部，毗邻京津冀城市群，地理区位优势明显，有利于创建承接京津冀产业转移集聚区，更深层次融入京津冀协同发展战略。山西省交通路网完善，《山西省“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》提出争取到2025年实现市市通高铁航空、县县通高速公路，基本形成“3223出行交通圈”，进一步提高出行便利程度。山西省丰厚博大的文化旅游资源，可依托交通与区位优势，积极推动文旅行业以京津冀城市群为目标市场，同时主动对接中部城市群、长三角城市群等市场，增强游客出行便捷程度，提升游客吸引力，实现山西文旅行业高速发展。
4.文旅融合基础良好
山西省积极践行“旅游+文化”理念，推动文旅产业融合发展，省内各大重点景区相继推出了一批大型演艺节目，平遥古城推出的经典演艺《又见平遥》2020年荣登“中国旅游演艺独立剧场类剧目票房十强”榜首，五台山景区推出国内首部佛教题材的大型情境演出《又见五台山》，皇城相府景区推出大型实景演艺《再回相府》，永济普救寺景区推出行浸式夜游体验剧《梦境·西厢记》，武乡县八路军文化园推出国内首部行浸式红色实景体验剧《太行山上》，忻州古城景区推出《遇见秀容》室内互动式沉浸演艺节目，不仅宣传了独具特色、丰富多元的山西文化，更为游客提供了良好的游览体验的同时，获得了经济效益。
（二）面临挑战
1.资源开发力度不足
山西省文旅资源丰富多样，地域优势明显。但其文化资源开发、利用效率较低，存在诸多不足，导致山西良好的文化旅游资源禀赋条件尚未完全转化为良好的经济与社会效益。同时，文化旅游资源禀赋优势尚未形成具有一定影响力的文化品牌，不利于进一步的开发与提升。
2.产品趋于同质化
发展观念落后，旅游景区的开发还停留在游览模式，对文化内涵的挖掘不足，无法体现出山西文化独一无二的特色和亮点。同时，对文旅产品开发环节重要性认识度不足，文旅产品开发环节人力、财力投入不足，产、供、销环节衔接不力，导致文旅产品趋于同质化，缺乏创意，与其它省景区区别度较低，千景一面，大同小异，文旅产品吸引力不足。由于山西省丰富的古建筑资源国内闻名，省内各地市争相建立古城类景区，文旅产品同质化程度高，目标市场重合度高，缺乏市场竞争优势。
3.基础设施有待优化
山西省旅游资源分布呈点状分散，各景区间交通便捷程度有待进一步提高。同时，山西一些旅游目的地开发专业化程度低，尚处在低水平阶段，滞后于国内其他地区，降低了游客体验满意程度。
4.专业化人才队伍缺乏
人才是制约文旅行业发展的重要因素之一，目前山西文旅行业专业人才数量不足、质量不高、结构不合理，经营管理专业化程度不足，导致旅游路线、文旅产品开发、设计、宣传推介等缺乏亮点和吸引力，与市场不能有效接轨。同时，山西历史文化资源丰富，游客难以通过简单的游览体会其蕴含的深厚文化价值，加之游览讲解从业人员整体素质不高，导致山西文旅资源并未显示出强大的游客吸引力。
5.宣传力和影响力较低
山西省虽然拥有博大精深历史文化资源，但由于宣传意识不足，宣传形式单一，不能切中游客所好，导致很多优质的旅游资源推销不出去，存在着知名度不足，游客旅行意向不足的问题。与周边省市相比，同类型资源山西宣传力度明显不足，无法有效推动文化旅游行业发展。
二、山西今年以来文化旅游产业发展情况
从山西省统计局发布数据来看，2022年上半年稳经济政策成效明显，全省经济克服超预期因素不利影响，实现了稳中向好发展态势。文化旅游产业总体上正在平稳恢复，但受山西产业发展路径依赖、文旅资源开发利用强度较弱，叠加新冠疫情影响，文旅产业部分指标还存在表现欠佳的情况。
（一）投资稳步增长的同时营业收入有待提升
从投资情况看，上半年文化、体育和娱乐业中亿元以上项目完成投资增长47.9%，占全部文化、体育和娱乐业投资的比重为84.5%，同比提高4.1个百分点，全省固定资产投资中，文化、体育和娱乐业增长40.7%。从营收情况看，随着疫情防控形势总体向好，加之各项助企纾困政策落地见效，服务业经济快速恢复。但1-5月，文化、体育和娱乐业全省规上营业收入同比均较上年下降16.6%，降幅有所扩大。
（二）文旅市场主体体量和规模发展相对落后
从酒店营业情况来看，2022年第一季度全国三星级及以上饭店共有5976家，而山西省只有83家，占比较低，排名靠后；从星级饭店来看，2022年第一季度全国50个重点旅游城市共有星级饭店2388家，而太原只有26家，排名39位，营业收入仅有0.9亿元，排名36位；从旅行社发展情况来看，2022年第一季度全国旅行社统计调查显示，山西省旅行社总数为963家，在全国排名20位，一季度山西省旅行社组织接待国内游客14088人次，排名24位。
（三）文旅产业发展滞后应对疫情冲击能力不足
山西作为文化旅游资源大省，但与之不相匹配的是，旅游业发展水平一直处在全国较低水平。以2021年数据为例，2021年全国旅游人次32.46亿人次，旅游收入2.92万亿元；我省重点监测景区接待人数3991.5万人次，比上年下降0.1%；门票收入11.2亿元，比上年增长44.7%；经营收入42.7亿元，比上年下降8.8%，与全国整体和其他省份相比，有较明显的差距。2022年春节、清明和五一的旅游数据虽暂未发布，但全省4月份受疫情影响严重，疫情防控政策严重承压，文化旅游产业的损失巨大，特别是旅行社、景区景点、酒店餐饮、文旅演艺项目等核心产业皆一度处于停滞状态。
（四）后疫情时代文旅产业发展态势面临较大转变
首先，疫情让旅游需求端发生了巨大的改变，旅游客群以当地所在地级市游客居多，就地、就近的“微旅游”、近郊游、周边游成为主流，开放性、游购一体化的景区客流优势明显。根据山西文旅云对2022年全省“五一”期间重点景区的数据监测显示，山西省游客的来源依然以省内游客为主，占比96.57%，其次是周边省份河北、河南、陕西等。受常态化疫情防控影响，全省1日游的占比达到72.13%，游客停留时间短。此外，各大景区借助“云直播”将风土人情、民俗文化、饮食特色展示给游客，省文旅厅及各市文旅局也通过云课堂、云展厅、云舞台等，把多种多样的文化旅游活动通过“云上”传递给游客，助力了全省文化旅游市场发展。
三、当前文旅产业发展面临的突出问题
近两年多来，受新冠肺炎疫情影响，山西文化旅游类企业受到极大冲击，全省规模以上文化及相关产业营收等各项指标和疫情前相比呈现出断崖式下滑，主要业态如景区运营、酒店管理、智慧旅游、康养产业等持续低迷，结合现状，山西文化旅游产业发展存在的突出问题主要有以下几点。
（一）文旅产业市场主体培育缓慢而艰难
文化产业的三大类型营业收入均呈现下降趋势，尤其是文化娱乐休闲服务、内容创作生产和文化消费终端生产受疫情影响最为严重。多数企业如旅行社、酒店、演艺等抗风险能力相对较差，受冲击最大，导致疫情期间减员、亏损甚至破产情况频发，造成较大的社会影响。叠加文化旅游产业投资大、见效慢、风险大，融资困难、悲观市场预期等制约因素，市场主体的培育面临较大难题，市场主体倍增仍需要较长过程。
（二）配套基础设施还需继续强化
山西目前景区及演艺等相关业态传统基础设施配套能力较弱，餐饮、购物、娱乐、住宿和交通等基础设施对景区支撑能力不强，尤其是在景区的数字化转型上依然落后，在打通吃住行游购娱，有效解决旅游最后一公里服务上的能力较弱，如资源数据监测、应急指挥调度、景区导览、票务系统、多业态管理，酒店、餐饮、旅游厕所、停车场、娱乐场所、各类场馆等相关内容的录入，景区、酒店、旅游购物点以及重点旅游线路的无线网络、移动网络稳定覆盖等方面能力较弱。
（三）文旅产业融合发展课题亟待深入研究
社会普遍对文旅产业认知程度偏低，大多数人的思维都只停留在‘旅游’层面，对‘文化+旅游’的深度融合以及“以文促旅、以旅彰文”的内涵尚存在认知上的不足。山西目前在文旅融合发展上迟迟无法破题，尤其是山西的景区不乏历史悠久的人文景观与奇丽壮观的自然景观，但对自然文化和人文文化的挖掘性欠缺导致景区特色性较弱与景区主体形象模糊，景区魅力没有得到有效彰显，景区、特色小镇等的建设重硬件开发，轻文化建设，故对资源的深度挖掘和创意表达是未来山西文旅产业亟待需要补足的短板。
（四）迫切需要加快文旅产业新业态的发展
疫情期间，文化新业态受冲击较小，实体文化行业则遭受重创。以互联网为基础的文化新业态，如广播电视集成播控、互联网搜索服务、游戏服务、广告服务等行业小类受冲击程度相对较小；而实体经济中，文艺创作与表演、游览景区管理、文物及非物质文化遗产保护、电影放映、名胜风景区管理等行业小类受冲击幅度均较大。在疫情常态化防控大环境下，加快发展文化产业新业态，以有效对冲疫情冲击是必然之路。
（五）基础薄弱叠加疫情影响使其脆弱性突出
山西文旅发展基础存在一定的薄弱性，如景区分布在大同、晋中、忻州、阳泉、长治、晋城等地市，景区之间的点状分布导致交通的时效性、服务衔接性较弱，同时优质有效旅游线路的设计难度较高。此外，目前疫情防控政策严重承压，对文化旅游产业的影响巨大，景区景点、旅行社、酒店餐饮、文旅演艺项目等核心产业业态皆一度处于停滞状态。在应对社会性影响上，文旅产业业态被动式接受负面影响这一问题尚未得到有效解决。
鉴于上述问题，如何立足于新阶段的新特点，构建发展文化旅游产业新格局新思路，推动文旅产业从恢复性发展向高质量发展顺利过渡，是当前亟需要解决的问题。
四、疫情环境下未来文旅产业发展的趋势
（一）疫情常态化下文旅融合发展成为必然
文旅融合体现为“以文塑旅，以旅彰文”，文化为旅游提供内容，旅游为文化提供渠道。从内在逻辑上来看，文旅融合的本质是旅行者参与旅游、创造新的旅游体验，并寻求文化认同的过程。新冠疫情带来的冲击是前所未有的，但是疫情防控常态化之后国民文旅消费逐渐走向恢复，又让人们充分意识到文化和旅游融合发展是产业发展的高级阶段和高级形态，是未来发展的必然趋势。从目前的角度来看，文化、旅游、科技和互联网平台的深度融合已经成为现实，以内容为驱动，打造更强的体验性、互动性，形成更长的产业链，成为文旅跨界融合领域里面的新态势。根据“宜融则融，能融尽融”的原则性要求，文旅融合路径将是以“文化+旅游+其他”为形态(如与农业、金融、地产、养老、教育等多个产业深度融合)的产业跨界的融合，形成文旅新业态，推动消费场景和生活场景商业模式的变化。文旅融合战略思维催生新业态，伴随“云旅游”“云演唱会”“云展览”等新模式以直播、短视频的形式在全球的兴起，凸显了“云文旅”在更广的范围内进行文旅资源全球配置的新机遇。面对新形势、新需求，应抢抓文旅“风口”产业机遇期，积极探索推动文旅文创融合发展新路径。
（二）疫情常态化下文旅产品供给的数智化转变成为必然
文旅行业是一个传统的行业，在疫情倒逼下，文旅产业数字化转型不断深入。数字文旅产品不断丰富，数字文旅消费新业态日益多元，文旅产业的韧性也在数字化转型中日益凸显。当前，文化和旅游企业对文旅数字化的认识已从探索阶段进入到快速发展阶段，从视技术为“万金油”转向以游客需求牵引为主线，为文旅产业发展升级带来了新的想象空间。“科技支撑”体现在沉浸式旅游、数字化体验产品等形式上，它们活化并增强了文化旅游产品的主题内涵、个性特色、以及产品的形象性、生动性、体验性和互动性，极大地丰富了现代文化旅游产品。“旅游+文化+科技”，这三种元素的结合，让旅游业极具想象空间和市场发展前景，文化和科技已然成为文化旅游发展的两翼。
（三）疫情常态化下微旅游、近郊游、安全游成为必然
疫情让旅游需求端发生了巨大的改变，居民的出行依然较为谨慎，旅游客群以当地所在地级市游客居多，就地、就近的“微旅游”、近郊游、周边游成为主流，开放性、游购一体化的景区客流优势明显，“本地人游本地”等相关旅游产品较为火热。根据2022年携程、去哪儿等平台对数据的监测，从逛景区的距离来看，端午小长假和五一假期，消费者预订景区仍以本地周边为主，本地周边的景区门票订单占比约达八成。旅游热点以省内近郊游、城市周边游、乡村生态游、露天电影、篝火晚会、烧烤、音乐节、短线自驾游为主。新冠肺炎疫情防控常态化将是较长时期内旅游业不得不面临的社会大环境，疫情下的安全游也被赋予了新内涵。疫情及包含疫情在内的叠加安全预警成为旅游安全预警的主流，游客来源预警成为景区内部旅游安全预警新内容。在疫情催生旅游业态发生变化的同时形成了居民新的消费方式和生活方式。疫情常态化防控下，人们外出旅游会更加注重以安全为要素的旅行方式，更加倾向于选择卫生环境和以更安全为要素的旅游产品体验为旅游的首选地。
（四）疫情常态化下文旅消费升级成为必然
疫情常态化情况下，居民对旅游的消费模式由“远距离”向“近距离”转变，相应的旅游消费由“面状消费”向“点状消费”转变。在“面状消费”下，景区收入是以单一性的游客以游玩不同景区带来的门票经济而带来收入，而在“点状消费”下，游客需要的是不同消费业态带来的不同体验所愿意支付的费用，游客的个性化、品质化、体验化需求将更为丰富。因此，如何将传统靠“流量”带来的门票收入转化为单一景区内多元化的消费业态带给游客的深度体验游，通过深度游而不再单纯追逐靠流量的门票经济成为文旅行业下一阶段需要重点考虑的内容。综合化与一体化也使得旅游业在各要素、全流程中得到体现。随着文旅产业的不断融合发展，传统商场简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体，提供吃、住、行、游、购、娱“一条龙”全流程综合性服务，从而形成产业集聚与优势互补，让文旅服务不仅仅是消费，还是最好的学习，最好的生活。
（五）疫情常态化下营销手段革新成为必然
随着网络技术和硬件设备的不断发展，移动互联网的普及满足了居民随时随地从互联网获取信息和服务的需求，搭载移动互联网的各类APP已成为居民生活中不可或缺的工具。居民获取信息的方式也从传统的纸媒和电视媒体向移动互联网时代的自媒体转变。自媒体不缺内容，有技术，有速度，顺应时代的发展迅速获得了大量的粉丝，为此，传统媒体向新媒体的转型并形成全媒体格局成为必然。尤其是在疫情影响下，对景区等的宣传也要突破传统的宣传方式，利用新媒体平台，聚焦产业营销推广新模式，在疫情常态化背景下，不断寻找各种有效措施，在新一轮文旅产业提质升级中占领制高点。文旅行业根据目前出现的发展难点痛点，研究如何充分利用抖音、快手、B站、微信等新媒体平台，扩大景区门票、酒店、演艺业务等收入。通过直播推介展示，后台端口对接，来实现传统线上线下向新的线下方式转变。促进消费、拉动旅游如啤酒节、烧烤节、夜间经济等活动的策划、组织及授权实施。如何将短期内的红利转化为长期的运营效能，最为直接有效的方式是建立私域流量池。在整个市场都存在出行顾虑的时候，逆势而为，弯道超车，通过线上营销及现代科技手段等形式，将旅游的内容及体验搬运到线上，通过线上的手段抢占同城游用户资源，经由吸引－促销－转化－积累的路径实现场景体验与用户数据沉淀。再借客户关系+票务核销＋社群运营组成的私域流量池运营形成数据资产，有效运营私域流量池达到不断地激活与转化，这样即使红利期消失也仍拥有消费的基本盘及稳定的流量入口，保证文旅项目经营的有序开展。
五、“两个转型文旅先行”主要任务
（一）产业转型
1.推动文化产业“补短板”与“场景化”并行
文化产业如演艺、文创、会展、文化类景区等，存在现有产业发展不强、产业链条短、表现形式单一等问题。在转型发展中，坚持以创新驱动，在推动文化产业“补链、强链、延链”与“场景化”上下功夫，实现设计研发、生产销售的上下游及衍生服务的全产业链发展模式，着眼于满足游客个性化需求，推出全生命周期的场景体验产品，推动文化类项目提质升级。一是文创方面，立足山西文化资源优势，做好文创产品设计研发，通过文创产品将潜在的文化故事化，将地域文化元素进行场景化呈现，不断扩大优质文化创意产品有效供给，形成沿产业链聚合的集群发展新优势。搭建文化创意策划平台，发展新型文创业态，改造提升文创产品业态，借助创新模式推动文创产业转型发展。二是演艺方面，依据特有的文化资源，借助科技手段，通过艺术创造，打造沉浸式场景体验，增强在特定的环境空间中表现历史空间中的故事情感。引导和支持虚拟现实、增强现实、无人机等技术在文化领域应用，发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验内容。开发沉浸式体验项目，开展数字展馆、虚拟景区等服务，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。发展数字艺术展示产业，推动数字艺术在重点领域和场景的应用创新。三是在景区文化挖掘方面，对文化资源进行数字化转化和开发，让优秀文化资源借助数字技术“活起来”。运用现代数字科技手段实现遗址遗迹场景还原，创意体验遗产文化内涵，形成可观赏、可体验、可思考的特色旅游产品，将所蕴含的价值内容与数字技术的新形式新要素有机结合，实现创造性转化和创新性发展。激活山西文物、民俗资源、非物质文化等宝贵资源，通过活化利用为旅游所用。支持文化场馆、文娱场所、景区景点、街区园区开发数字化产品和服务，将创作、生产和传播等向云上拓展。支持文物、非物质文化遗产通过新媒体传播推广，鼓励线下文艺资源、文娱模式数字化，创新表现形式，深化文化内涵。鼓励依托地方特色文化资源，开发具有鲜明区域特点和民族特色的数字文化产品。四是文化会展方面，发展“互联网+展陈”新模式，打造一批博物馆、美术馆数字化展示示范项目，开展虚拟讲解、艺术普及和交互体验等数字化服务，提升美育的普及性、便捷性。支持展品数字化采集、图像呈现、信息共享、按需传播、智慧服务等云展览共性、关键技术研究与应用。推进文化会展行业数字化转型，引导支持举办线上文化会展，实现云展览、云对接、云洽谈、云签约，探索线上线下同步互动、有机融合的办展新模式。
2.推动旅游产业“提品质”与“数字化”并重
就全省而言，紧抓全省建设国际知名文化旅游目的地发展机遇，坚持核心引领、带状聚集、板块崛起发展原则，强化要素融合、产业联动、生态优先、城乡统筹的理念，发挥核心景区和中心城市辐射带动功能，构筑“三大品牌、一条廊道、精品景区集群”的发展布局。一是继续做强五台山、云冈石窟、平遥古城三大世界级遗产品牌。充分发挥世界遗产作用，形成全省旅游消费核心引擎与集散门户，辐射带动周边及沿线旅游景区点、城镇乡村发展，打造山西代表性的世界文化遗产旅游线路，构建山西旅游核心吸引物和核心目的地。二是提质升级长城、黄河、太行三大旅游板块。拓展山西全域旅游发展新空间、挖掘新价值、塑造新品牌，拓展构建山西省全域旅游大格局，培育形成山西新的旅游目的地和文化旅游产业集聚区。突破传统“点状分散、线状短窄、片状不足”的旅游格局，将拳头产品、精品线路串点成线、连线成片，实现山西全域旅游发展新突破。三是联合构建中华文明黄金旅游走廊。紧紧依托雄忻高铁、张大高铁等历史机遇，不断放大“太忻经济区”潜能，联合打造与推广北京—山西—陕西—河南华夏文明溯源等旅游精品线路，深度融入京津冀经济圈，建设中华文明黄金旅游走廊，通过对接京津冀，进而进一步对接内蒙古草原丝路（万里茶道）。四是拓展山西全域旅游发展新空间、挖掘新价值、塑造新品牌。探索采取有效方式对省内部分中小优质文旅资源进行品牌赋能，统一托管运营，全面推进山西传统旅游业态提质升级。五是探索打造基于5G网络应用下的数智文旅景区。坚持数实融合、数智赋能，推动景区体验方式、服务方式、基础设施全方位创新，树立山西数智文旅景区的示范标杆。六是实现高等级景区倍增。紧抓全省“A级景区倍增计划”机遇，梳理和筛选全省优质旅游资源和旅游景区，通过划拨、参股和市场收购等多种方式，不断增加全省高等级景区数量实现高等级景区倍增。
3.推动康养产业“建体系”与“智慧化”并举
研判当前形势，在健康中国的战略背景下，大健康产业将成为我国国民经济的支柱型产业，大健康理念下的康养产业成为疫情下文旅发展的重要方向。省委、省政府大力推进康养产业发展，山西以建设世界级旅游康养目的地、全国重要康养目的地为目标，应加快构建全省域大健康、大康养、大文旅格局，推动山西康养产业高质量发展，持续擦亮“康养山西、夏养山西”品牌。山西应率先探索建立健全康养产业体系，打造山西康养产业发展的示范样板。一是建立健全康养产业体系，加快布局普惠性康养服务产业与旅居康养产业。普惠性康养服务涵盖社区康养（社区居家康养和社区集中康养）和乡村康养（包含政府购买服务和集中建立敬老院等）两大空间格局；旅居康养依托森林、温泉等特色资源，打造适合各类群体、康养资源集聚的产业综合体。二是示范引领，多维度布局全域康养产业链集群空间。横向深度融合城市建设、乡村振兴，结合医养、旅居、中医药、农业、体育、智慧等进行产业融合发展；纵向集合文旅优势，依托黄河、长城、太行三大板块，推动避暑康养、森林康养、温泉康养、乡村康养、运动康养、中医药康养等多业态协同发展，加快健全康养产品体系。三是模式构建，推出可复制可推广的“文旅康养养老模式”。面向全生命周期的普惠性康养需要，汇聚市场主体群策群力优势：规划先行，基金跟投，公司运营，同时积极合作康养领域旗舰型龙头企业，创新智慧康养养老服务模式，完善提升康养服务配套，推动三晋高品质高标准康养品牌建设。
（二）数字转型
1.推动文旅基础设施数字化转型
高标准建设文旅信息基础设施，打造“物联、数联、智联”的文化旅游产业公共数字底座。大力发展以5G、VR、AR、AI、区块链、元宇宙等为代表的数字技术，重点推动景区、康养、酒店、智慧旅游板块等基础设施建设数字化转型，完善终端基础设施智能化改造，加强基础设施体系化建设。以文旅基础设施数字化建设赋能文旅产业转型，突破时空限制，打造创新体验，重塑观光、休闲、度假、养生等旅游消费场景。
2.推动文旅服务设施数字化转型
聚焦游客价值创造，通过数实融合实现文化旅游产品服务集成。以数字技术扩大供需价值，实现市场供需高效对接，提升游客消费体验。通过加强数实融合、数智赋能，为景区、酒店、康养等传统文化旅游产业创造价值增值，加快推进“游山西”APP及山西文旅云“晋游码”推广应用，全面完成以“山西智慧旅游云平台”为支柱的全省智慧旅游管理与服务体系建设，加快完善酒店、康养、景区等板块的软硬件数字化应用和改造，助推传统旅游向智慧旅游、传统酒店向智慧酒店、传统康养向智慧康养转型升级，提高整体运营效率，实现商业智能化，打通文旅和数字融合的“最后一公里”。
3.推动文旅体验方式数字化转型
以文旅体验方式“数字化”为重点任务，推动建设虚拟现实景区、虚拟现实娱乐、虚拟现实博物馆等新文旅时空转换场景，创造新型消费方式。提供智能导览、精细化信息咨询、个性化文创产品推送等服务，给消费者带来全新的文旅融合时空体验。深挖五台山、平遥古城、乔家大院等文化类旅游景区文化特色内涵，通过文化数字化转型讲好山西故事。结合5G、AR、VR、光电等科技技术，对现有演艺项目进行提质升级，增强游客互动体验。
六、“两个转型、文旅先行”实施路径
（一）探索打通资源转化通道，推动文旅市场主体倍增
1.抓紧理顺资源产权属性
山西旅游资源数量多、体量大，长期以来存在资源盘活难、体制机制运行不顺等问题，致使丰富的旅游资源得不到有效发展，市场化运营能力和竞争力较弱。景区产权主要存在政府所有、集体所有、混合所有制所有和民营企业所有四种类型，各类型景区实现资源变资本、资本变资产、资产变股本的路径不一。为深刻践行“两个转型”发展战略，山西理应需率先探索打通资源转化通道，提升市场化运作水平。一是加快梳理所属各类景区实际情况，明确产权属性；二是根据资源属性，分类施策，积极探索打通资源变资产、资产变资本、资本变股本通道，实现将资源优势、比较优势转化为产业优势、经济优势的产业转型目标，推动旅游市场主体数量和效益双倍增。
2.集聚用好各类创新要素
一是聚焦科技人才和发展需求，创新实施一系列含金量高、支持力度大的企业创新发展政策，在推动产业转型升级上抢先布局、聚力突破，构建产业转型体系。二是探索利用数字化打通资源转化通道，联通技术、市场、资源和数据全流程，优化资源匹配，实现产品升级、价值重塑、提质增效、业务创新。三是发挥国有企业在山西文旅市场的旗舰引领作用，以满足文旅产品发展为目标，以服务文旅产业发展为原则，积极探索与政府及各类市场主体沟通合作，推动文旅市场主体倍增，为山西文旅产业发展贡献力量。
（二）推动多元业态融合，促进产品消费升级
1.推动旅游产业与工业遗产深度融合
山西作为煤炭资源大省，工业遗产资源丰富。各类市场主体应积极寻求与工业企业合作，优先布局工业旅游，探索旅游与工业融合发展的新渠道、新模式，推动工业资源向旅游资源延伸，助力山西资源型经济转型，树立山西文旅产业发展新名片。一是打造精品工业旅游示范区。挖掘整理山西近代工业、近代机械工业、近代加工工业、近代化学工业的发展演进、管理体制、社会影响等内容和时代价值，开发“山西工业百年回看”系列示范区。二是开发工业遗产旅游。以“一杯酒”“一瓶醋”“一处窑”等开发具有山西特色的工业遗址旅游，提炼山西工业与国家命运、时代发展紧密相关的风云历史和精神内涵，特别加强与首批45项工业遗产保护清单目录中的工业遗产合作，联合保护开发利用，创新发展工业旅游。三是开发工业遗产创意园旅游。加强与省内煤炭、钢铁、化工等行业淘汰产能退出的工矿厂房、工矿用地和工业遗存联系，联合开发工业遗产创意园旅游，打造艺术休闲园区、职业教育及体验园区、旅游装备制造创意设计园区等。
2.推动旅游产业与城市更新互促共进
坚持全域旅游理念，推动旅游产业与城市更新深度融合，互促共进，保留城市记忆，营造场景旅游氛围，开发全生命周期的场景体验产品。一是规划先行，有序统筹推进。各类市场主体应积极探索与各地市国土和城建部门交流合作，充分发挥智库研究平台作用，为城市更新尤其是具有文旅内涵的旧城，提供规划设计、施工改造、持续跟踪等综合服务。二是推进数实融合，提升城市服务品质。以文旅需求与主客共享为原则，培育数字化生活理念，建立多维度、多层次的智慧服务平台，开启市民智慧生活的新范式，满足游客及市民个性化、多样化数字服务需求。三是提倡团地再生，重构市井旅游气息。调动金融市场主体，加强对文旅方向城市更新项目投资。通过微改造重构市井气息，保持城市固有文脉，创造与时代感相符合的空间，强化老城生活氛围，形成景、产、城的协同发展模式。
3.推动旅游产业助力乡村全面振兴
一是通过文旅融合赋能乡村振兴，厚植山西旅游产业优势，进一步发挥旅游对乡村振兴促进作用，依托乔家大院、娘子关、三个1号旅游公路“0千米”标志文化驿站等景区景点，构建“景区+乡村”发展路径。鼓励大型优质文旅项目向农村、乡镇、县城下沉，以旅游业强大的综合带动效应、辐射效应，拉动关联产业，带动就业，率先打造山西共同富裕先行示范区，持续稳定助力乡村全面振兴。二是通过数字科技赋能乡村振兴，通过数实融合、数智赋能，破解乡村文旅产业在资源整合、产业规划、生态保护、应急处理等方面的问题。探索构建数字管理-数字运营-数字服务全过程的乡村文旅开发模式。创新“乡村+旅游+数字+演艺”新模式，推出全生命周期的乡村旅游产品，探索启动山西文旅元宇宙建设，采取“党建＋大数据＋乡村振兴”模式打造全国数字乡村示范村。
4.打造基于5G网络应用下的数智文旅景区
筛选优质景区，率先探索打造基于5G网络应用下的数智文旅景区。依托智慧旅游云平台和“游山西”APP，争取政策资金扶持，建设“5G+AR云平台”，包括5G+AR语音讲解、5G+AR消费指引、5G+AR导航导览等应用场景，将虚拟互动、场景再现、实景导航、智能营销和多人游戏等特色功能融入景区。布局建设5G+无人机巡检、5G+无人驾驶摆渡车、5G+景区检测、5G+安全预警等应用功能，提升景区管理效能，实现集管理、营销、服务三位一体的景区服务生态链。利用5G、区块链、云计算、AR、VR等技术，优先在乔家大院景区探索建设线下元宇宙空间及打造线上元宇宙体验项目，将传统需求型消费与文化消费、体验式消费融为一体，为线下零售业态打造新流量入口与营销闭环。
（三）加快完善康养体系，抢占康养产业发展新高地
1.加快完善康养体系建设
结合全省“一核两片、多点支撑”的康养产业布局，提前做好做实康养产业发展规划，推动山西康养产业高质量发展。一是以重大项目为抓手，搭建康养产业体系。布局建设康养产业园区、康养旅游度假区、康养小镇、康养社区、敬老院等普惠性康养项目和旅居康养项目，重点推动孟母养生健康城、“山西康养·百善苑”养老、清凉湾温泉康养小镇、太岳森林康养度假区等康养项目建设。重点在太忻一体化经济区内布局建设一批重点文旅康养项目，推动经济区内文化旅游康养要素集聚、协同发展，培育产业发展新优势新动能。二是坚持数智融合，搭建智慧康养体系。依托康养特色资源，发展智慧康养旅游，全面加强康养领域传统和新型基础设施建设，聚焦吃住行游购娱，打造智慧信息发布、智慧预约预订、沉浸式体验等内容，满足游客个性化需求。依托优质医疗资源，以社区为基本单元，建设智慧康养社区。做好项目配套，有序推进医疗资源全覆盖，同时联动家政便民与便民物业等相关服务产业，形成医院、社区医疗站、远端服务站、入户照护服务的四级服务层级，高标准打造多功能、全龄段的智慧康养社区。
2.创新康养产业发展模式
探索康养旅游与医疗、养老、养生、休闲农业、体育等产业的融合发展，打造不同形态的康养产业发展模式，促进康养新业态、新产品、新商品向市场输出。一是资源驱动型康养旅游发展模式。依托资源优势，通过观光、体验等活动进行相关健康养生类设施及项目开发，打造功能性复合度假区。包括高山康养型、森林康养型、温泉康养型等。二是文化驱动型康养旅游发展模式。以区域传统养生文化为基础，结合旅游目的地丰富的人文资源，包括民俗文化、禅修文化、红色文化等，打造区域文化康养品牌，从精神层面满足、丰富人们对健康的追求。三是度假康养旅游发展模式与农林文旅康产业发展模式。依托省内乡村丰富的农业、景观、生态、文化和旅游资源，注重居住空间建设改造，配备专业的康养旅游服务、医疗及养生设施等。包括目的地型、乡村庄园型、“候鸟式”度假型等。四是运动康养旅游模式。依托山西省气候清凉、海拔适中、温度适宜的优势，充分利用黄河、长城、太行三个1号旅游公路开展康养赛事运动，建设体育康养旅游目的地，构建覆盖全生命周期的运动康养旅游产业生态圈。
3.擦亮“夏养山西、康养山西”品牌
一是在发展规划上，合理布局康养产业，力争一年规划打基础、两年建设成规模、三年成熟见成效，使康养产业成为文旅产业发展的有力抓手，不断擦亮“夏养山西、康养山西”品牌。二是在具体措施上，依托现有资源优势，探索开展旅居类康养产品，植根在地资源，用受市场欢迎的产品形态、营销方式、品牌形象、符号特征，塑造市场端差异化竞争力，打造省级旅游康养目的地。大力推广“百善苑”养老模式，发展居家养老、社区养老，实现与机构养老的相互补充，以点带面地促进省内大健康养老品牌化、规模化、网络化，推动康养产业向强链条发展。三是在品牌塑造上，培育一批康养产业领域知名产品和品牌，努力打造温泉健康养老小镇、文化静心谷、古城特色街区、慢行修身廊道、杂粮养生民宿等特色区域，塑造省内外有较高知名度和影响力的康养品牌形象。
（四）补齐传统基础设施短板，推进数字基础设施建设
1.优先补齐传统基础设施短板
抓住全面加强基础设施建设的重大机遇，加快山西景区、演艺剧院、康养园区等场所的基础设施建设。提升公共服务水平，完善各类场所的基础公共设施，针对老年人、儿童、残障游客建设特殊服务设施，重视康养园区基础设施适老化改造，展现人文关怀。优化公共服务内容，打造具有特色的公共文化空间，积极推进社区文化“嵌入式”服务，因地制宜提供多元化的文化旅游服务产品，凸显地域文化特色。推进公共文化设施免费开放，实行错时开放、延时开放。落实国有景区、博物馆免费开放，保障人民群众享有的文化权益。
2.推进文旅基础设施数字化建设
推进互联网基础设施建设，奠定数字化转型的技术基础。适度超前布局以5G、大数据、云计算、互联网、人工智能等新技术为核心的“新基建”，激发数字化转型发展动力。加强网络基础设施数字化设施建设，加快构建安全性能高、运行效率高、服务水平高、链接能力强、覆盖范围广的现代化数字基础设施体系。加强与电信运营商及互联网巨头的合作，重点解决景区、酒店、康养、驿站、旅游购物点以及重点旅游线路的无线网络、移动网络稳定覆盖，保障大密度客流环境及偏远区域通信设备信号畅通。
3.完善文旅服务设施数字化升级
一是构建完整数字体系。依托“游山西”APP、全省旅游大数据中心等，积极构建涵盖全省旅游资源、涉及游客出游信息的基础大数据中心，推动“游山西”APP及山西文旅云“晋游码”景区预约服务系统与省内交通及健康码进行对接联通，实现全省“一码通”。构建智慧旅游服务体系、智慧旅游管理体系、智慧旅游营销体系为一体的大数据应用体系。建设以数据为中心的支撑云、以服务为中心的功能云、以游客为中心的内容云和以保障为中心的安全云。二是通过数字赋能为传统文旅产品创造价值增值。可利用数字技术对传统景区景点等进行改造，提高景区附加值，并使其衍生更多附加值。通过掌握大量数据，为后续的产品提质升级提供技术支持。通过数字化分析，对文化策略做出精准定位，实现传统文旅产品的价值增值。三是完善游客投诉线上处理机制。开设网上投诉渠道或功能板块，针对景区、酒店、旅游线路等产品，建设统一的投诉平台和机制，适时开通专门的旅游投诉处置系统APP、开通微信公众号投诉渠道。多管齐下畅通旅游投诉方式渠道，做到处理规范公正，反馈及时有效。
（五）深化文旅体验方式，推动文旅体验数字化转型
1.推动文旅体验方式智慧化转型
一是发展线上文博，包括线上博物馆、美术馆、艺术馆等，借助互联网、AR、VR、AI技术，实现文化物品、艺术品信息的快捷获取和放大观看，通过线上自主游览、360度全场景体验等，提高游客观感度。二是打造智慧旅游产品服务，探索发展以高度智能化为特征的相关旅游产品和服务，包括智慧酒店、智能客房、景区无人商店、无人售卖车等，以无接触服务为特征适应疫情新常态。三是发展旅游智能制造，适度超前布局以物联网、区块链、人工智能、大数据、云计算等与旅游装备制造业融合而生的旅游智能装备制造，如沉浸式过山车、无人驾驶游览车、AI观光车等智能设施设备。
2.推进文旅体验方式场景化升级
对各类景区文化追根溯源，寻找文化根脉，通过场景打造，故事设计，互动交流，创造多重文化体验空间，打造全生命周期的场景体验产品。利用数字技术对景区、演艺、酒店、餐厅、园林设计等打造沉浸式场景体验产品，如沉浸式展览、沉浸式游乐场、AR、VR主题乐园、全息主题餐厅、互动影像园林等。运用虚实共生、以虚强实的技术手段，实现文化旅游资源永续化，以元宇宙与数字文旅“双轮驱动”的运行模式，打造智能、感知、互联的数字创意产业新体系，转变传统的文旅感知及消费模式，实现数字经济赋能文旅实体经济。根据山西目前产业发展现状，在夜间旅游热门的景区打造沉浸式夜间旅游景观，助力我省夜间经济蓬勃发展。
七、“两个转型、文旅先行”政策建议
随着新冠肺炎疫情防控形势好转，文化旅游企业逐步复工复产，前期受抑制的居民文化旅游消费需求也将逐渐释放，文化旅游市场受到的冲击将得到一定程度缓解，但在疫情防控常态化前提下，受旅游景区、室内娱乐等行业仍未完全开放，游客和娱乐人次受限等影响，我省文化旅游市场仍将处于低位运行阶段。下一步，建议从以下几方面推进我省文化旅游产业发展。
（一）加大对文旅业科技创新投入
推动相关部门根据职责分工支持文旅产业发展，推出一系列纾困政策举措，将智慧景区、数字化平台建设等“新基建”项目纳入增值税减免、专项补贴等政策范围，充分利用5G、VR、AR、AI等技术，依托互联网和大数据，通过各大旅游、网络、社交平台实现资源共享，推动文旅产业由资源驱动向创新驱动转变。通过科技创新支持产业创新，尤其是基于互联网为基础的文化旅游业态，受外部冲击较小，抗风险能力较强优势明显，故加强智慧景区、数字化平台建设，发展“云文博”“云旅游”“云直播”等，给游客带来区别于传统线下的全新旅游体验，促进文旅产业向多元化、深层次发展。
（二）聚焦打造新的文旅消费新业态
鼓励引导文旅行业相关企业立足于景区景点等文旅主体业态本身所具有的文化内涵，结合消费者的精神文化需求，增强品牌意识，精准引流，加强对景区资源的综合利用，打造特色文旅融合演艺项目，结合客群的体验性、参与性和互动性，把提升文化内涵贯穿到旅游出行的各个环节，增加二次消费产品，开发具有地域特色的旅游产品服务。让疫情之下的文旅产业不再单纯追逐“流量”，而转为更深层面关注游客的体验感受。需要打造新的消费场景，游客需要获得新的体验。
（三）聚焦文旅产业“营销革新”
在整合全省旅游、演艺、住宿、文创等自有资源和产品的基础上，统筹策划，通过与市场新媒体如微信、抖音、快手、B站等B2B平台对接，联袂打造文旅新媒体营销体系，重点强化新媒体平台的运用，尤其利用抖音等平台实现传统宣传推广模式向数字化全面覆盖销售模式转变、实现新媒体的宣传推送功能向线上参与式营销转变、实现新媒体平台网络流量向文旅企业现金流量的转变。组织实施一批促进消费、拉动旅游的活动，如啤酒节、烧烤节、夜间经济等，来客通过线上C端客户群体，在微信、抖音、快手、B站等B2B平台推广吃喝游玩项目。
（四）提升理论指导实践的能力
政府应加大把握国内文化旅游消费市场及区域发展的变化趋势，组织相关科研机构、高校，侧重加强疫情形势下文化旅游产业相关研究，以理论研究带动实践发展，着重探索如何将资源禀赋转化为文旅产业发展优势，注重新理念、新技术、新内容、新体验、新业态、新场景、新活动等要素对疫情下的文旅产业发展的影响机理，提升整个文旅产业抗风险能力。
（五）打造文化旅游产业品牌
后疫情时代文化旅游产业发展和消费升级趋向，使得旅游者对景区景点的品质化、品牌化和满意度要求升级，文化旅游产业品牌化至关重要。我省5A级景区数量还不多，在全国与区域发展中的竞争力有待进一步提高，要扎实推进“9+13”龙头景区梯次打造培育计划，充分发挥龙头景区的品牌示范效应，推动山西文化旅游高质量发展。
（六）多措并举，助力文旅产业发展
继续通过政策补贴加强文旅产业的基础配套设施建设，如住宿、餐饮、交通、公共服务等等，进一步增强对旅游服务特性和体验经济的认识，提高旅游服务水平。明确金融支持重点和信贷优惠政策、优化银行贷款抵押担保机制等，化解文旅企业融资难的问题。树立创新发展理念，文化旅游景区景点、演艺、酒店、旅行社等易受疫情影响的产业，要主动适应疫情防控形势，依靠创造性要素推动文旅产业竞争力的提升。探索推出在后疫情时代，更受本地游客喜爱的文旅产品、业态，吸引“山西人游山西”。
八、“两个转型、文旅先行”保障措施
（一）加强组织领导
把加强党的领导贯穿于山西转型发展的各个方面，坚决贯彻落实省委、省政府对山西文旅康养产业发展的各项决策部署，切实增强“两个转型、文旅先行”的思想自觉和行动自觉。在文旅政府部门和相关国有企业内部加强政治建设，切实履行主体责任，健全工作体制机制。相关部门要研究成立“两个转型 文旅先行”专项小组，加强统一领导和宏观决策，制定“两个转型”实施方案，形成分工合理、权责明确、目标清晰的协调推进机制，同时，各类文旅企业应积极开展与工信、科技、文旅等部门的有效对接，统筹推进转型发展整体工作。
（二）落实政策保障
以政策为指引贯彻落实“两个转型”的前进方向。加强对国家、省、行业引领性、指导性方针政策的学习研究。落实落细国家、省稳经济一揽子政策和接续政策措施，顶格执行、精准直达、跟踪问效，积极争取各项资金扶持。围绕数字山西、智慧康养社区、智慧文旅物流、5G网络等，科研机构和国有企业率先立项进行具有前瞻性和创新性的项目研究，有效推动重大项目立项和样板工程打造。针对在产业转型和数字转型中遇到的突出问题和发展诉求，重点加强政策研究和技术攻关，保障转型工作有效推动。
（三）创新体制机制
锚定“两个转型、文旅先行”目标要求，抢抓机遇，通过创新体制机制激发转型发展的动力与活力。加强跨行业、跨领域、跨层级的协调联动，推动文化产业“强链补链”和“场景化”并行，推动旅游产业“强业态”和“数字化”并重，推动康养产业“建体系”与“智慧化”并举，统筹推动转型重点任务、重大项目落地实施，着力完善产业转型和数字转型支撑体系，创新人才、技术、资金、数据等要素保障机制，发挥主体作用，强化主体责任，形成强有力的推进机制。
（四）注重转型时序
文旅政府指导部门应建立健全统筹协调和推进机制，梳理排摸重点转型工作清单，细化目标任务，明确阶段性助攻方向和政策突破口，完善配套设施，制定相关转型行动方案，研究建立考核激励机制，加强考核评估，确保各项任务按阶段有效落实，将产业转型和数字转型工作考核结果作为阶段性绩效考评的重要内容。系统谋划，分步推进，抓好产业转型和数字转型工作关键节点，科学合理地划分工作阶段，明确各阶段目标任务，在关键节点保证质量完成工作，确保“两个转型”顺利推进，助力在转型发展上率先蹚出一条新路。
（五）强化技术支撑
推动5G网络、VR、AR、AI、元宇宙、移动物联网等数字信息技术在文化、旅游、康养等领域的全面覆盖和创新应用。推动开发信息技术应用新场景，提升文旅康养服务与管理效能。推动数实融合发展，为文旅产业基础设施和服务设施智慧赋能，将更多科技创新成果转化为消费者可触可感的项目、产品和服务，促进产品升级同消费升级良性互动。
（六）加强宣传引导
坚持面向市场，有效利用现有自媒体、新媒体等进行广泛宣传，将践行“两个转型”的发展形象深入人心。搭建便于游客参与的交流平台，优化升级宣传方式，通过大数据资源，开展精准营销推广，最大限度地调动社会各方面主动性、积极性和创造性，让游客从文旅产业转型、数字转型中提升获得感和幸福感。
